从国外售电营销策略引发的思考

售电大潮如火如荼，但这仅限于能源圈，对于很多人而言，“电”还不是一般普通商品可以买卖交易。

售电公司该如何制定一个成功的市场营销策略呢？答案也许没有人能用一句话概括，但是既然售电市场已经初具产业雏形，我们可以试着用科学的营销理论去分析其市场营销的要素，并根据电力市场的特点结合单个售电公司的市场定位，找到最适合售电公司的营销方式。在市场营销理论中，一个被广泛接受的营销组合是4P营销即产品（Production）、价格（Price）、渠道（Place）、促销手段（Promotion）。我们可以先从促销手段（Promotion）这个要素入手，探讨目前最适合售电公司的营销手段。

为探索适合中国售电公司的促销方式我们可以先了解一下国外成熟市场中售电公司的促销手段。欧美各个国家的电力体制改革自上世纪九十年代开始，至今已有二十多年历史，各国售电侧开放的过程和结果各具特点。

美国、德国售电侧现存的售电公司都是经过几次跌宕洗礼才能在激烈的市场竞争中占得一席之地。面对国外电力用户流动性高，更换电力套餐较频繁的特点，售电公司需要将很大的功夫花在市场营销上，以保证公司良性发展。

从促销方式上看，欧美售电公司常见的促销方式主要有以下几种：直接营销，传统媒体营销，赞助营销和网络营销。按公司定位和目标客户特点合理分配资源和资金，将各类促销方式整合形成营销组合，能使售电营销达到事半功倍的效果。这些促销方式的主要特点有：

• 直接营销：它指不借助第三方媒体，而是直接通过可确定地址的方式向客户传递，沟通信息，例如售电公司通过电话热线、电子邮件，营业网点或者上门走访的方式，与目标客户客户产生一对一的直接接触，了解用户的需求，与电力客户建立良好的业务关系；
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• 传统媒体营销：一种广告式营销，售电公司通过报刊、广播、电视等传统媒介以广告方式宣传公司电力产品和服务，某些大型的跨地区售电企业和小型的地区性公共事业服务公司也会在公共场所，如地铁站内，公交车上等处投放广告，以此展开宣传推广，提高产品销售额，提高售电公司的知名度；
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• 赞助营销：售电公司通过冠名资助某些公益性、慈善性、娱乐性、大众性、服务性的社会活动和文化活动来开展宣传，塑造企业形象和品牌，实现软性广告的目的，从而促进产品的销售。
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• 网络营销：是指以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为。具体到售电公司网络营销则常为通过互联网媒体（搜索引擎、社交网络、公司网站、电力套餐比价网站、应用软件等媒介）进行品牌宣传，推广产品与服务，提供最新折扣信息，维持与客户业务关系等，以此来实现售电公司营销预期。

这些售电营销方式都有哪些具体的区别和优势？我国售电公司该如何选择合适的促销手段？

我国售电公司该如何选择合适的促销手段？

对企业来说营销的目标通常是包含两个方面，一个是维持与已有客户的业务关系，满足客户需求；一个是推广公司产品和服务，吸引发展新客户，电力营销也是如此。对于轻资产的售电公司，营销成本是企业经营成本的主要组成部分。合理的营销方案将是未来售电公司的核心竞争力之一。上篇文章提到了欧洲主流的4种售电营销方式，了解了其背后的逻辑才能找到最适合我国售电公司的营销方式。

直接营销是销售人员和客户的一对一接触，是最有针对性的营销方式，目的在于建立强有力的客户关系，通过“量体裁衣”的做法最大化满足消费者需求，同时它也需要售电公司付出较大的人力支出和时间成本，因此直接营销通常被运用在维持已有客户业务关系，追踪已有客户需求上。另外各个电力大用户之间需求差异较大，对售电公司服务质量也较敏感，售电公司也是采取直接营销方式发展此类客户的，这就类似与前段时间国家电网要求各省电力公司组织对经营区域内的售电公司、各类园区以及大用户进行上门走访，主动了解用户需求一样，旨在按用户需求更好的提供定制化的服务。

而传统媒体营销和赞助营销通常是售电公司开展宣传的营销途径，具有信息单向传播的特点，针对的受众面也比较广。赞助营销活动一半会配合其余媒介宣传，集中力量在短时间内以赞助活动为龙头，结合促销及公关等手段向受众发起的沟通攻势，以迅速提高企业、产品的知名度和美誉度。

网络营销是一种全新营销形式。由于其广泛的传播速度和低成本性，既可以适用于推广产品和服务，发展新客户，又由于其良好的互动性也适用于保持和客户的业务关系。售电公司比较常用的网络营销手段有在搜索引擎发布广告；经营社交媒体公众号或者建立公司网站；搜索引擎优化；与售电公司平台网站合作；在门户网站、社交媒体发布显示广告等等。而这些营销方式又有各自的特点：

• 搜索引擎广告包含关键词广告、竞价排名广告、地址栏搜索广告和网站登陆广告，通过对用户输入关键字的识别给出相应结果，因此广告投放完全是精确匹配有针对性的。此外通过对搜索引擎提供的广告数据资料分析，售电公司能掌握广告投放的效果，并以此调整相应的营销战略。
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• 建立公司网站，经营社交媒体公众号是让用户看到自己，展示企业的实力最全面且最经济的方式。网站可以全面详细地介绍公司及公司产品，独立网站和社交媒体公众号也使公司更具有网络沟通能力，实现与客户更紧密的交流。
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• 搜索引擎优化的原理在于通过了解搜索引擎的运作规则来调整网站，以及提高目的网站在有关搜索引擎内排名优化网络搜素结果
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• 与售电公司平台网站合作也是一种联盟营销模式，售电公司利用现成的网络营销平台发布自身的合约信息以及服务信息，拓展其线上及线下业务，扩大销售空间和销售渠道。这种营销方式通常按照营销实际效果确定费用，比如按点击数、引导数或者合约的销售量计费。由于这对售电公司来说是一种无收益无支出、有收益才有支出的量化营销，低成本而且风险近似于零，因此与售电公司凭条网站合作已被欧美绝大数售电公司采用。

各国售电侧市场开放程度，社会习惯以及商务沟通的方式等情况都和我国有一定的差异，这也形成了这些国家的售电公司选择促进销售方式的一些特点。比如美国部分地区和德国都已经实现发输配售四个环节的拆分，大部分地区售电侧市场也已完全开放，在居民电价远高于大工业电价的情况下，居民用户是售电公司的主要目标客户，因此大部分售电公司也会采取受众面比较广泛、比较当地化的宣传渠道比如通过报纸、公交广告、社交网络和电力套餐比价网站等进行广告宣传。欧美一些国家电子邮件在商务往来中使用率高，客户很注重服务公司的品牌形象，因此通过营业网点、电子邮件、赞助活动的促销方式也常被使用。而近几年，网络营销异军突起，大有击败传统营销的趋势。

与传统媒体营销相比，网络营销作为一种随互联网产业发展而诞生的全新营销途径，在用户需求传递、品牌宣传推广方面有着无与伦比的优势：

由于电力的无差别性，用户最需要比较各家售电公司提供的电价信息和合约细节，因此在众多网络营销方法中联盟营销又是在售电营销中应用最多的。根据德国YouGov国际行业发展与咨询机构2016年5月的调查报道，约有一半（48%）的德国人在过去一年中至少一次访问了售电公司凭条网站，在访问售电公司平台网站的用户中又有大约一半（49%）的人更换了电力合约。根据科尔尼管理咨询公司 (A.T. Kearney) 2012年的调查数据，网络营销的覆盖面能涉及80%的潜在用户，超过80%的德国居民用户会通过售电公司平台网站来获得电力供应商提供的信息，同时用户超过半数的更换合约行为都是在互联网平台上发生的——2012年通过互联网途径签订电力合约的用户的比例占到全部签约客户的53%，较上一年提高8%。与其他营销方式相比，联盟营销能实现更好的营销效果。

售电公司对比价平台的回报支付是按营销效果付费的，联盟营销具有无收益无支出、有收益才有支出的特点，这大大降低了售电公司的营销成本和分销风险，其它网络营销方式由于节省了较大人工和渠道支出也具有低成本的特点。根据Statista的统计，在促销效果相同的前提下，网络营销的平均成本只有传统营销方式的43%左右。

德国电力供应商Lifestrom与QUISMA公司的合作就是网络营销效果很好一个展示案例。通过QUISMA公司网络营销平台TV-Triggering的推广Lifestrom公司两个月内网站客户流量就增加了40%，对套餐产品感兴趣的客户较之前同期增加了109%，但是分摊到每一个潜在客户的营销成本与之前通过电视、报纸等媒体宣传相比降低了三分之一。

商业模式有千千万，但是成功的商业模式都有什么共同点呢？——以客户为中心，做好产品和服务，同时维持客户关系，吸引新目标客户，扩大销售盈利。维持客户关系是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程，优秀的客户关系管理的基本前提是便捷稳定的交流渠道；吸引目标客户最直接的方式就是通过营销手段向目标受众宣传公司的产品、服务和优势，进行品牌推广。

近年中国互联网产业蓬勃发展，网民规模已达到接近7亿，同时各产业与互联网的结合正创造着一个又一个的商业奇迹。售电作为一个新兴产业，用户对众多售电公司的技术能力、服务水平也都不甚了解，对于独立售电公司尤其缺乏信任。作为打开市场的第一步，售电公司最合适的促进销售方式就是将直接营销与网络营销相结合，进行整合营销：

• 通过网络营销推广品牌，为售电公司打开知名度，从而吸引潜在目标客户，帮助售电公司以最小的营销成本实现最大的覆盖面和较好的营销效果；
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• 对已建立联系的数量少、对服务要求高的电力大用户，采取直接营销，了解客户需求，提供差异化服务和产品，与客户建立稳定的商业联系；
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• 对于数量庞大的中小用户，网络营销成本低，速度快，限制少，操作规范且易于统计，能使售电公司能更好进行中小客户关系管理。

从中国售电侧市场改革现状来看，售电公司的目标客户还未扩展到普通居民用户，因此大规模大手笔多渠道的广告投放并没必要，但是庞大的商业用户数量又使得线下的一对一营销成本高昂，现阶段售电公司进行业务推广的最好方式就是通过网络营销。目前国内几家规模较大的售电公司已经开始布局售电营销。他们一方面通过建立公司网站来进行形象宣传、发布产品资讯和各类信息以及为客户提供在线服务；一方面通过运营微信公众号和微博公众号与目标客户建立更直接的接触渠道。目前已有多个售电公司已通过网络途径向电力用户发出合作邀请函，并且取得了不错的反馈。网站运营和公众号运营看似是一种流行趋势，但实际上可持续化的运营需要付出较大的人力成本，需要专业的运营团队进行实时的内容更新和维护，并且在某些售电公司品牌未打响的时候，公司网站以及公众号的受众往往比较少，因此这两种营销方式并不适用于所有的售电公司。

在多种网络营销方式中，通过专业售电公司平台进行联盟营销是一种成本低而且宣传效果好的方式。售电公司通过入驻售电公司平台，在平台上定制宣传页面，发布公司各类信息，向广大受众展示公司品牌与服务，利用售电公司平台的积聚效应，售电公司能获得更多目标客户关注，实现售电营销效率的最大化。